直销

　　直销行业市场竞争是企业从自身利益的考虑，以增强自己的经济实力，排斥竞争企业相同行为的表现。直销行业市场竞争的内在动因在于各个经济行为主体自身的物质利益驱动，以及为丧失自己的物质利益被市场中同类经济行为主体所排挤的担心。

　　一、直销行业市场竞争的形式

　　直销行业的市场竞争主要有两种形式，一种为价格竞争，另一种为非价格竞争。

　　(一)价格竞争

　　直销企业为扩大市场份额，采取降价促销的竞争形式。直销企业价格竞争的条件是成本的降低。如果不能降低成本，就会造成企业利润下降，从而损害企业的利益。为此，降低生产和经营成本是直销企业价格竞争优势的关键，或者说，直销企业的价格竞争优势，实际上就是企业的成本竞争优势。因此，直销企业经营管理的重要任务是提高生产效率和降低生产经营成本，只有以低成本作为价格竞争的基础，企业才能占领最大化的市场份额。

　　(二) 非价格竞争

　　直销企业通过差异化进行的竞争，它一般是在不改变产品或服务价格的情况下，通过改变产品或价格的某些属性，形成本企业与竞争对手之间的某些差异，以吸引更多的用户购买。与价格竞争相比，非价格竞争较为隐晦、间接，因而相对不容易招致竞争企业的报复，能够收到更好的市场竞争效果。因此，在不忽视价格竞争的同时，直销企业应将非价格竞争作为常规的竞争手段。

　　二、直销行业市场竞争策略

　　企业在直销行业的市场竞争地位，大致可分为市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四类。

　　(一)市场领先者的竞争策略

　　市场领先者为了保持自己在直销行业市场竞争中的领先地位和既得利益，可以采取扩大市场需求、维持市场份额或提高市场占有率等竞争策略。为扩大市场需求，可以采取发现新用户、开辟新用途、增加使用量、提高使用频率等策略。

　　市场领先者为保护市场份额，可以采取创新发展、筑垒防御、直接反击等策略。

　　(二)市场挑战者的竞争策略

　　市场挑战者是指在直销行业市场竞争中居于次要地位的企业，它们不满足当前的市场地位，通过对直销行业市场领先者或其他竞争对手的挑战与攻击，来提高自己在直销行业市场竞争中的份额和地位，甚至拟取代市场领先者的地位。

　　市场挑战者可以采取的策略有价格竞争、产品竞争、服务竞争、渠道竞争等。

　　(三)市场追随者的竞争策略

　　市场领先者与市场挑战者的角逐，往往是两败俱伤，从而使其他竞争者通常要三思而行，不敢贸然向直销行业市场竞争中的领先者直接发起攻击，更多的还是选择市场追随者的竞争策略。

　　市场追随者可以采取的策略有仿效跟随、差距跟随、选择跟随等。

　　(四)市场补缺者的竞争策略

　　直销行业中的中小企业可以盯住大企业忽略的市场空缺，并通过专业化营销，集中自己的资源优势来满足这部份市场的需要。

　　市场补缺者可以采取的策略有市场专门化、顾客专门化、产品专门化等。