上半年结束，美妆行业整体状况可以说差强人意。国家统计局数据显示，1-5月除5月份以外，化妆品零售额的同比增速均低于社会消费品零售总额。陆续有品牌宣布清仓闭店，退出市场。最重磅的618大促，美妆行业也再次遭遇“超头失灵”“全网销售额涨还是跌”等质疑。与此同时，美妆行业不断上演着突破、争议、创新、格局轮换的故事。
不管整体数据走势、品牌表现如何，我们更应该关注其所反映出的美妆行业的整体变化，以及个体品牌该如何更好地做出应对。品牌们并不能松一口气，新的战火，正在无声地、持久地燃烧着。
这个过程中，国货美妆如何在国际大牌的重压下与之抗衡、崭露头角并持续成长，是颇受关注的一个话题。继去年双11之后，今年618以珀莱雅、韩束为代表的国货品牌再次取得阶段性胜利。但拉长品牌成长阶段来看，大多数国货美妆品牌尚未经受过不同经济周期的考验，如何应对当下市场的深刻变革？走过卷营销、大单品之战、渠道战后，它们之间又散发出哪些新的“火药味”？经过多年“修炼”，当下的品牌战况发生了哪些变化，中国美妆行业如何养成属于自己的“欧莱雅”“雅诗兰黛”？
