一年一度“6·18”大战打响，针对青少年、中老年的奶粉市场十分火热，飞鹤、君乐宝、蒙牛、伊利、雀巢等品牌齐发力，多个企业宣称除了补钙、补铁等基础功能外，产品还有益于心脑血管、骨骼健康。北京商报记者注意到，近年来在婴幼儿配方奶粉（以下简称“婴配粉”）增长乏力之下，成人奶粉作为乳企新风口发展速度迅猛，2022年市场规模达到200亿元，或成为乳企的“第二增长曲线”。但随着成人奶粉成为“香饽饽”，国家标准相对滞后，入局品牌良莠不齐。
三类人群
“充值购物金叠加满300减50，优惠折上折......”随着“6·18”临近，伊利奶粉天猫旗舰店直播间加足优惠马力，其中一款由乒乓球世界冠军刘国梁代言的“欣活骨能膳底配方奶粉”，宣称“针对中老年人关心的运动力与免疫力提升，定制化添加了乳铁蛋白、透明质酸钠、益生菌等多种营养成分，全方位呵护中老年人运动力和保护力”。在该直播间在售的数十件商品中，成人奶粉占据一半以上，压过了婴配粉的势头。
